有赞一体化 CRM 释放客户数据潜能

 公众号开发    |       2023-12-11

  “我们很幸运地找到了一个将复杂技术普惠给中型企业的路线。就是从 CDP、MA 等相关的重型技术抽取了其中精华部分，用大约十分之一的价格给到我们的客户，让他们有机会可使用这些先进的工具去改进自己的生意。

  打造有赞 CRM 这样的产品的过程，我们结合了以消费者为中心的趋势，为商家打造了基于销售流程数字化的系统（包括导购数字化和企微），让企业的客户数据持续可运营。”

  当人们把数据比作“新时代的石油”，是因为人们掌握了从大量数据中开采、提炼到获得能量的能力。

  装在 CRM 系统里的客户数据也是如此。当关于客户的数据沉睡在系统里，它只是一堆无法辨认的陌生人群，只有对客户数据来进行收集、分析、运用，才能从中得出有价值的信息。

  在以往的商业时代，经商者讲究渠道为王、而渠道是信息的载体，掌握信息传播渠道是营销的第一步。而如今，企业与客户的沟通渠道已经呈现出碎片化的趋势，微博、微信、抖音、小红书……客户的注意力被各种数字化传播媒介所瓜分，企业也慢慢变得难以掌控对客户的影响。

  除了渠道的变化，商品的存量也在极大地丰富化。当你的产品和别人的产品没有本质区别时，消费者的选择就成了这里面最主导的一个理由。想在众多的竞争对手中脱颖而出，让客户在浩如烟海的广告和信息中注意到你，就一定要给消费的人带来价值，最大限度地实现用户的需求，了解客户的线创始人铃木敏文也在《零售的哲学》里强调过——「

  。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数，例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等，但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上，则必将失去顾客“二次消费”的机会。」

  越来越多的品牌企业，选择更主动地出击、连接客户。在每一个有机会遇到顾客的场景里去建立连接，尽可能用品牌的价值主张与产品的服务体验，去吸引每一个人，让其成为你的“粉丝”。一旦吸引到与自己志趣相投的“粉丝”，当“粉丝”一旦认可品牌的内容，认可产品的质量与服务体验，就会自发地和朋友分享传播。

  你知道谁是你的客户吗？你知道他用了你的产品后，会有怎样的体验和想法吗？在线上与线下、在公域与私域，企业与客户的沟通与互动，在随时随地进行。

  通过导购的每一次打招呼、客服的一次应答、朋友圈广告的每一次点击与跳转…客户也在使用产品的过程中，通过线上或线下自然而然地留下了他的态度。然而这种反馈，一度也因企业单一渠道的割裂与低效率而石沉大海。

  在过去的十年的时间里，有赞不断地去跟踪域内所服务商家的经营特征与趋势，从2016年就开始感受到

  这件事情是一个非常大的趋势。通过不断地观察、实践、调研等，我们正真看到了一些具体的数据变化：

  左右。这其中包含了一系列经营场景的成本核算，门店VS平台，租金/扣点、人员工资、营销成本、快递…，最终核算下来的做与不做的利润差有22%，更令人惊讶的是，

  通过一体化，公司能够实时跟踪客户购买记录、行为数据等，形成全面的客户画像、更进一步分析客户需求；

  通过一体化，公司能够灵活地在线上线下渠道统一管理与运营，实现多渠道的协同和整合，提升客户购物体验；

  通过一体化，企业的不同部门和员工能轻松实现信息共享、协同工作，提升工作效率，降低沟通成本…

  一体化的趋势下，以门店场景为例，其倾向的引流手段也已发生改变。相比于传统的线下发传单，线上推广的性价比更高，而引导到门店获得的流量也更加优质。据相关调查估计，线上推广引来的顾客中，有20%-50%选择直接成交，50%-80%选择到门店成交。显然，大部分顾客更注重消费过程中的感官与心理体验。

  在实现一体化的过程中，第一步需要打破数据的割裂状态，让不同渠道的数据能充分共享，通过海量数据的交叉比对，更有效地发挥其潜能。

  整合来自线上线下的客户数据，这个整合过程，把收集数据、加工数据、运营数据、运营流程串起来了，

  在有赞的观察中，许多企业的用户数据规律也逐渐浮现出来。这里强调三个数字「10W」、「90%」和「70%」。

  绝大部分系统里躺着10W+以上用户数据的企业，里面的数据里面大概有90% 以上的客户，可能已很久都没有再来购物过了，也谈不上跟企业产生过连接或互动，处于「沉睡」状态。更可怕的是什么？更可怕的是有70% 的客户已超越了我们某一个企业两倍的购物周期，那意味着这个客户即将从企业的生命中消失。

  个新增客户。我们也看到超级客户集中度越高的品牌，业务表现更为坚挺，部分品牌头部10%-20%的高价值客户已能贡献总营收的一半甚至更多。」重视老客户，始于「沉睡」客户激活。我们大家可以回顾中国十佳设计师品牌——谜底的案例。

  通过持续经营，谜底沉淀了多达40万的会员用户，但是这些会员用户的沉睡占比高达94%。为此，谜底选择与有赞新零售合作，去激活这些老用户。通过消费数据分析，谜底将180天内未到门店消费的客户定义为沉睡客户；以付费券包为钩子，开展沉睡人群召回，再借助有赞的导购助手等工具，驱动门店导购追踪首次触达的效果，并按照每个用户后续行为进行下一步触达，提升交易转化率；同时开展导购PK大赛等活动，进一步刺激导购的积极性。

  谜底通过这套玩法，在2022年底成功将沉睡客户的激活率提升至6%，并让导购执行率持续保持在99%。

  谜底不是个例。有赞新零售陪伴中的许多用户运营负责人，已习惯于去 CRM 里盘点存量客户的分层与特征、动态地调优会员成长体系，匹配差异化、个性化的人群运营策略，再借助营销画布、AI外呼等自动化工具实现以小搏大、一个人盘活海量客户数据。

  客户的实时反馈已成为产品和服务快速迭代与更新的源泉。接下来的核心问题是：如何依靠客户数据挖掘更多客户的潜在需求，实现更高的销售转化效率和成果。

  越来越多用户运营人员开始把销售业务流程数字化，通过售前-售中-售后的营销流程编排，在数据、算法与自动化营销工具的帮助下，建立起一个高效的营销通道，规划智能营销的策略、将商品跟潜在的客户精准联结起来，挖掘更多的销售空间。

  这里讲讲一个叫「朴西」的品牌，怎么样才能做到更精确地理解客户的真实需求。朴西的主营商品是居家拖鞋，但是他的拖鞋也有些特殊，一双拖鞋卖出了上百元，在过往这些年，已经卖出了2000多万双，也积累下来20W+的会员。

  通过有赞和朴西团队共同分析发现，有15% 左右高价值客户，贡献了38% 交易，这个群体是朴西的核心客户群，需要更精准的刻画，便于精准在产品研制、内容互动、活动设计上切准他们的偏好，做高「品牌心智」。

  朴西对于这部分客户的维护策略是以类似「产品体验官」开展回访，通过调研的方式，了解这部分客户的家庭情况、时尚属性、兴趣偏好等情况，

  。这样的做法，一方面对于高价值客户不再需要投入额外的营销成本，更棒的是进一步拉近了品牌与消费者的距离，让客户有一种参与产品研发其中，期待新品上线，进行持续购的动力。 同时邀请他们加入「体验官」社群，参与品牌活动，增加品牌露出与消费者粘性。

  拖鞋这个品类，品牌的存在感很低，复购频次也低于大多数时尚品类，但做深了品牌与核心客户群体沟通场景的朴西，

  里的老客户数据变成了活水流量。除了总部运营人员在策略制定上更加游刃有余，企业冲在销售一线的导购们也在数字化武装下摆脱了「工具人」尴尬。比如，聪明的导购经常翻看「销售线索」，再通过各种各样的方法去试探客户的反馈。在「导购助手」帮助下，金牌导购们捕捉每一位潜在客户的活跃度，分析商品偏好与购买倾向——最近有没有浏览过某款商品、最近有没有试图将某款商品加入过购物车……最终双方动态的沟通形成了某个时间节点的最优服务。

  通过精确地客户的真实需求理解、与准确的自动化经营销售的策略，助力企业的经营提效，这是一条必经之路。企业维护客户的时间不局限于一周一月，也不止于一年两年，而在于长期运营老客户的心智，这里需要一套全新的方法论来指导思考。